用在集成灶行业特别合适，只是英雄终会迟暮，产业也会更迭。假如说2022年之前是集成灶行业的“春天”，那么2023年拉开了集成灶行业“冬季”的序幕，从2023年二季度算起，集成灶行业已经连续5个季度出现了下滑，且下滑幅度还在扩大。

我们来看一组数据，2024年上半年度业绩报告显示，浙江美大上半年营收4.59亿元，同比下滑40.56%；归母净利润9756万元，同比下滑55.26%；亿田智能上半年营收3.42亿元，同比下滑44.42%；归母净利润1761万元，同比下滑86.12%；帅丰电器上半年营收2.33亿元，同比下降48.62%；归母净利润4020万元，同比下降64.67%；火星人上半年营收6.97亿元，同比减少31.9%；归母净利润4104万元，同比减少69.82%。

行业头部企业尚且如此，中小企业的境遇恐怕只会更糟糕。

而在这些冰冷数据的背后，另一大厨电产业基地广东，早已没有了集成灶的“生存空间”——几乎没有研发、也没有独立集成灶品牌，甚至找一家稍微好点的OEM企业都难。如今，集成灶在广东厨电圈早已成为一个“小品类”。时空再次转移到杭州东站火车站和嵊州新昌火车站，高峰期，这里随处可见集成灶的广告，如今的杭州东站很难看到有关集成灶的广告，嵊州新昌站已不再是满眼的“集成灶广告”。

这些似乎都在告诉我们，一个时代即将落幕！另一个时代即将开启。
没有普及带来的“痛”

集成灶市场为什么会下滑？

近一周，这个问题不下问过30个人（包括嵊州滴滴师傅），汇总起来，主要的答案有三点：第一、房地产市场低迷，而集成灶又极其依靠新装市场，房地产带动力减少导致市场下滑；第二、终端需求下滑以及消费降级，导致集成灶等高价产品受到冲击；第三、集成灶进入了青黄不接的行业周期，新装市场需求不足导致下滑，集成灶自身换装还未到换新周期，而厨房旧改又因为产品特性原因难以切入。

站在第三方角度而言，这些都没问题。但是站在行业角度而言，潮流家电网认为，真正导致集成灶市场断崖式下滑的原因是作为刚需品类，集成灶没有完成市场普及。

起初，集成灶企业对于集成灶的定位是“油烟机、燃气灶等分体式厨电”的替代者，这个观点喊了好几年，从这个方向来看，集成灶企业最初的梦想应该是像油烟机一样成为一个单独的品类。

成为单独的品类有什么好处？

肉眼可见的就是市场占比的大幅提升，销量急速放大，形成一个相对稳定的基本盘。有了这个基本盘之后，意味着抗风险能力的加强，即便遇到市场不振，消费下滑，还有东山再起的机会。典型的例子就是分体式厨电，从2017年下半年到2022年虽然整体市场一直处在下滑通道，但是分体式厨电不但没有崩盘，还在2023年迎来了复苏。

可惜，集成灶未能完成品类的普及就遭遇了挑战。

所以在调研的时候，听到这样一个观点，“在厨电行业，但凡没有广东企业参与，而主要由浙江企业主导的行业很难完成普及。因为浙江企业定位太高端，售价太高，虽然赢得了利润，但其实是把大需求变成了细分小市场。”

从某种角度而言，这个观点确实有一定的道理。对于动则售价上万的集成灶，即便产品再好，很多消费者也只能望而却步。

分体式厨电之所以能够复苏，也有部分这个原因，价格极具优势，产品消费者也比较熟知，用现在年轻人的话说就是完美的“平替”。毕竟集成灶和分体式厨电是相互替代的关系，此消彼长。

此外，集成灶的很多优势卖点正在丧失，比如，在销售端我们会听到一个卖点，买集成灶可以省一米柜子，相当于省了几千元，可是如今，品牌橱柜的价格一延米已经低至699元，这已经构成不了优势了。不仅如此，之前集成灶行业常用的销售方式、促销手段也正在失灵。

很早之前，就有人说，集成灶是一款优点和缺点都非常明显的产品，集成灶之所以畅销也是因为优点覆盖了缺点，以至于缺点可以忽略。只是如今，对消费者来说，缺点盖过了优点。

也正是因为没有完成品类的普及，导致集成灶几乎没有抵御市场波动的能力，原来的两大产业制造基地，还活跃在市场上的集成灶品牌（仅指还有一定市场投入的企业），海宁不超过4家，嵊州不超过8家。


“现在都不需要再评集成灶十大品牌了，因为剩下都是十大品牌。”（业内人士原话）

“最坏的结果就是团灭。”（业内人士原话）

消费需求和企业创新的脱节

奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年上半年我国集成灶市场累计零售额、零售量分别为101亿元、114万台，同比分别下滑18.2%、15.2%。

结合头部企业半年报来看，集成灶行业经营压力很大。在其背后固然有宏观经济因素，微观市场因素，但是难道和企业或者说产品就没有关系吗？
纵观集成灶行业高速发展的6年（2016-2021），产品创新几乎没有中断过，从下柜的拉篮到消毒柜，从蒸箱到蒸烤一体、蒸烤独立，上半部分从环吸下排到侧吸下排，从吸力不足到高性能，从机械按键到智能大屏以及从不锈钢内胆到搪瓷内胆……
回头看，这些创新推动了集成灶的发展，因为有足够多的差异化卖点、足够好的用材，支撑了集成灶的高价。但也因为如此，在浙江，集成灶的制造成本很难大幅下降，大家都挤在中高端，对于行业来说，既是内耗，也不利于产品普及。
换个角度来看，中国消费者对于蒸烤类产品的需求真的有那么大吗？
据奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年台式微蒸烤行业市场规模为76.6亿元，同比下滑10.5%。嵌入式微蒸烤市场累计零售额为75亿元（其中复合机卖了59亿），同比增长6.1%；累计零售量为121万台，同比增长2.3%。

从数据上来看，说明市场需求并不大，唯一能让国人有兴趣的就是“蒸”，但是蒸功能的实现有太多的方式，不一定要买个蒸烤箱或者集成灶。

所以潮流家电网听到了这样一个观点，“消费者需求和集成灶企业提供的产品功能不匹配，集成灶行业出现了明显的用材和功能过剩。”

很明显的一个特征就是“基础款产品回暖”，据奥维云网（AVC）监测数据，2024年上半年消毒柜款线上市场份额同比增长5.8个百分点。而作为市场的升级款式，蒸烤一体和蒸烤独立款份额上略微降低。

当然，我们并非鼓吹“降低规格”，更不是呼吁大家降低功能和品质。而是想表述，假如“功能过剩”需要消费者买单或者被看成产业创新的方向，在当下的供需市场中，很难转化成优势和销量。

因为，消费者变了，他们更加理性、务实，也更懂产品。尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚（Patrick Cua）在发布《2024中国消费者展望》时表示：“我们观察到，在过去的一年里，中国消费者经受了多重考验，消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，中国零售业已经进入‘性价比时代’。”

但是显然很多企业并没有意识到这一点。虽然我们说长周期下“消费升级”的趋势不变，但前提是“活着”。

“我们就是熬，熬到市场出清，说不定机会也就来了。”（业内人士原话）

最怕的是人才的流失

从嵊州新昌高铁站打车去酒店的路上，滴滴师傅告诉潮流家电网，最近几个月，嵊州光新注册的滴滴师傅估计有700—800人。而在另一边，很多集成灶厂家都采用了休四做三（休五做二）的制度，工人一周只需要工作2-3天，所以在嵊州出现了大量新注册的滴滴和美团（饿了么）师傅。

此外，坊间传闻，不排除裁员的可能性。

与制造端相对应的是销售端，过去两年，大量销售人员（包括营销总监）离开了嵊州。在调查的过程中，一度和一位业内人士在盘点，还有多少职业经理人在嵊州和海宁，结果并不理想。

要知道，集成灶产业之所以能够在2016年快速崛起，离不开大量人才的涌入，特别是建材圈和厨电圈，给集成灶企业提供了大量的销售和技术人才。火星人、亿田、帅丰都有过从方太、老板、德意、帅康等品牌引进中高层的记录，火星人更是为嵊州集成灶行业提供了大量的销售和市场人员……

但是如今，他们正在陆续离开嵊州和海宁，与其一起离开的还有大量的终端零售商（经销商），下一步或许将有更多的技术和制造型人才离开。假如真的走到这一步，那么集成灶可能再也没有“春天”了。

因为类似的现象曾经在嵊州上演过，在集成灶市场爆发之前，嵊州作为中国厨具产业之都，被认为是中高端油烟机OEM基地。对，集成灶之前，除了普田和奥田之外，嵊州并没有出现过什么知名度的厨电品牌。原因也很简单，地理位置以及产业环境等因素的叠加，很难吸引到专业的营销人才。

当然，现在的局面已经发生了显著的改变，与此同时，众多人才的回流（从杭州、上海等地回到嵊州工作）也为产业输送了人才。但是一旦行业持续恶化，又寒了销售人员以及制造人员的心，那势必会影响到产业复苏的节奏。

路在何方？
在潮流家电网撰写的《2024年上半年度厨电市场分析：解决两个矛盾，拥抱新的趋势》中提出过一个观点，虽然集成灶市场进入了下行通道，但是长远来看，集成灶依然是厨电行业中一个非常重要的细分品类。
在接受潮流家电网采访时，奥维云网（AVC）厨卫事业部高级研究经理李宗锴也认为，集成灶的产品特性与当下家电集成化的发展趋势是一致的。因此虽然从短期来看集成灶市场预计仍旧维持下降态势，但从长远来看，集成灶市场未来依然有发展机会。

从调研的结果来看，潮流家电网发现，大部分被调查者对于当下的产业环境很明确：第一、集成灶新增需求80%来自于新房装修，就目前房地产市场而言，推动作用非常有限；第二、旧改也好，厨电换新也罢，对集成灶产品并不友好，因为很少有消费者为了装个集成灶把烟管开孔从上改成下的。

集成灶最大的机会和优势仍然是产品本身——相对分体式厨电，功能集成、低空近吸油烟、一台抵多台等共性特征和优势。

从另外一个角度来看，中国厨房面积普遍偏小（平均约为6平方米），但是消费者对于厨房烹饪的诉求在增加，厨房电器产品也在增多，“集成”的优势会更明显。

所以从机会上来看，大致可以分为两类：一是细分渠道的机会，集成灶渠道相对单一，其实可以参考分体式厨电的渠道结构和模式，从各级市场和渠道中寻找增量；二是细分品类的机会，从消费者的角度出发，满足他们的需求。

李宗锴也认为，集成灶企业需要从以下几个方面共同努力：
第一、产品创新是第一生产力。从消毒柜款到蒸烤一体款到蒸烤独立款，集成灶的高增长和产品升级密不可分。因此，破局的重点在产品的升级与创新。
第二、寻找新的增长级。集成灶企业需要持续布局多元渠道，如抖音等新兴渠道；奥维云网（AVC）监测数据显示，多品牌在2024年上半年抖音渠道的集成灶销售额同比实现正增长。

第三、在集成灶换新上也应进一步发力。虽然旧改的难度导致上排式烟灶的用户很难更换成集成灶，但是从集成灶本身的换新周期来看，推算预计在未来的3-5年内会迎来换新的第一个高峰期。对于集成灶企业而言，把握换新周期、围绕体验提升换新服务质量，也可成为重回增长趋势的重要手段。

陶渊明说，悟已往之谏，知来者之可追。

过去，集成灶失去了成为独立品类的机会，未来大概率将是厨电行业的一个细分品类。正如当年的橱柜和衣柜，最终成为全屋定制的一环。


写在最后
从2022年、2023年的小幅下滑突然到2024年的断崖式下滑，很多人在唱衰集成灶，走过嵊州和海宁之后，能够感受到的“负面情绪”很多。

说白了，集成灶企业现下遇到的问题，应该如何解决？他们完全不知道吗？从他们多元化的路径也能看出他们或多或少是知道的。但问题是为何2024年半年报还是那么差？

其实本质上还是内心过不去的那道坎，集成灶的高价和渠道的扁平化为企业和经销商带来了巨大的利润，也为企业带来了巨大的荣誉（上市）。集成灶企业还能扎下去搞低毛利率的分体式厨电吗？集成灶经销商会卖分体式厨电吗？

答案不言而喻。时至今日，仍然有很多集成灶产业从业者幻想着“第二春”。就像股票从低位涨到了高位，现在回落，很大一部分人仍然觉得可以涨回去，这是可能的，但是需要付出高昂的时间和金钱成本。

三十年河东，三十年河西。集成灶带来的成功让产业从业者感受到了互联网式的高增长、高利润，但制造业的内核注定了企业赚的是慢钱，长久的钱。现在消费者变了，市场变了，需求也变了，有多少人、多少企业能够真正放下执念、收敛膨胀的心态，脚踏实地地一步步走下去？